Generar confianza, responder dudas e inspirar seguridad en las vacunas contra el COVID-19
El Desafío
Aunque existe una mayor disponibilidad de vacunas, se eliminan restricciones y funcionarios públicos declaran su independencia del COVID-19, el virus sigue siendo un riesgo importante para la salud pública de las comunidades de Estados Unidos y de otros países.
Una gran mayoría de los residentes de Estados Unidos tienen dudas sobre la vacuna. Esto es especialmente cierto en comunidades de color, donde las experiencias históricas y contemporáneas de discriminación y experimentación por parte del gobierno y la comunidad médica han provocado sospechas hacia las vacunas hoy en día.
Es importante que tanto los adultos como los niños se vacunen de forma generalizada y equitativa para garantizar la vida y el fin de la pandemia.
La Colorado Health Foundation (CHF) contrató a Wonder: Strategies for Good y a Goodwin Simon Strategic Research para llevar a cabo una investigación de opinión pública y desarrollar estrategias de mensajes para los indecisos hacia las vacunas en Colorado, centrándose en las personas de color. La investigación incluyó un análisis del contexto; 19 grupos de discusión en línea con 93 residentes de Colorado de raza negra, nativos americanos, asiáticos de las islas del Pacífico, blancos e hispanos; y una encuesta de prueba de marcación en línea de 1,506 adultos de Colorado para comprender la mentalidad de los indecisos hacia las vacunas y poner a prueba los mensajes para crear confianza en las vacunas.
Gran parte del trabajo se llevó a cabo en la primavera del 2021, por lo que nos enfocamos en aquellos que eran candidatos a recibir una vacuna pero que aún no habían sido vacunados. En octubre del 2021 actualizamos nuestras conclusiones para incorporar investigaciones externas adicionales y la experiencia proveniente del terreno.
Perspectiva y Estrategia Heartwired
Las creencias, los valores, las emociones, las identidades y las experiencias vividas por las personas conforman sus decisiones en torno a la vacunación. Aunque cada conversación, al igual que cada persona, será ligeramente diferente, en nuestra investigación hemos descubierto que un enfoque de tres pasos para las conversaciones con personas indecisas sobre las vacunas puede ayudar a que las personas se muevan en su recorrido. Este enfoque consiste en generar primero confianza y responder sus dudas para luego inspirar seguridad.
Nuestros mensajes de prueba y las vídeo-narrativas de mensajeros que utilizaron este enfoque hicieron que las personas cambiaran, incluso cuando se presentaron junto a mensajes anti-vacunas, lo que sugiere que nuestras recomendaciones funcionan en el mundo real.
Aprendimos que para muchos, la decisión de vacunarse no es un simple sí o no, sino que abarca múltiples factores emocionalmente complejos. La gente llega a sus conversaciones sobre las vacunas COVID-19 con un alto nivel de información. Las personas mezclan información, experiencias personales y emociones para sopesar los riesgos y los beneficios, y sus estados emocionales se encuentren ya desconfiados y se sientan agotados por el virus.
Sin embargo, a pesar de estos retos, la familiaridad y la cercanía pueden ayudar a calmar el miedo y la ansiedad de los indecisos. Los mensajeros pueden generar confianza mediante estos pasos:
- Adoptando un tono amistoso y sin prejuicios
- Presentando las motivaciones de su apoyo a las comunidades de color
- Compartiendo sus propias dudas iniciales sobre las vacunas y qué información les ayudó a superarlas
- Reconociendo que es legítimo tener dudas y preocupaciones sobre la vacuna
Los individuos indecisos sobre las vacunas también responden positivamente a las personas que son capaces de responder a sus dudas, y que lo hacen con respeto, transparencia, integridad y honestidad.
Las personas reaccionan más positivamente a los detalles y la información que ayudan a calmar sus inquietudes. Sin embargo, a veces, demasiados detalles o demasiada información pueden confundir a las personas, distrayéndolas y creando obstáculos emocionales adicionales. Es importante responder a la pregunta en cuestión de forma directa.
Por último, descubrimos que los mensajes que inspiran seguridad han sido bien recibidos. Tenga cuidado de evitar un lenguaje que parezca que está vendiendo la vacuna; es más poderoso compartir sus propias razones personales para vacunarse que compartir por qué cree que otros deberían vacunarse. Temas como mantenerse sano, proteger a la familia y a los compañeros de trabajo, ayudar a las pequeñas empresas y apoyar la economía local, funcionan bien, al igual que capacitar a las personas para que hagan su propia investigación de fuentes confiables.
Resultados
Estas recomendaciones funcionan.
Después de ver uno de nuestros vídeos de mensajeros Heartwired, el 51% de los encuestados negros que no estaban vacunados afirmaron sentirse algo (30%) o mucho más (21%) cómodos con la vacunación.
“Me encantó que ella ayudara a familias hispanohablantes a obtener la información que necesitaban en un idioma que realmente pudieran entender y de alguien en quien pudieran confiar”. – Hombre hispano
“Aprecié no solo que sea de mi origen étnico similar y que era un inmigrante, sino que ella tiene una educación médica”. – Mujer hispana
“Ella parecía alguien con quien pudiera relacionarme, defendiendo a su comunidad. Me sentí confiada con ella porque yo sabía que podía y que ella estaba siendo honesta conmigo porque se preocupaba por su comunidad y otros latinos en el área”. – Mujer hispana
— Reacciones de residentes de Colorado no vacunados a videos narrativos Heartwired
En general, logramos un aumento de cinco puntos en la probabilidad de vacunación entre los encuestados no vacunados, así como un aumento de siete puntos en los que dijeron que se vacunarían en un plazo más rápido: en dos meses.
Estos resultados son especialmente llamativos si se tiene en cuenta lo difícil que fue lograr un avance entre personas no vacunadas en general.
Ahora, nuestras recomendaciones se están difundiendo rápidamente y las están utilizando los que trabajan en terreno. Por ejemplo, Corazón Latino utilizó nuestras recomendaciones para llevar a cabo una campaña en Puerto Rico que ayudó a transformar la región de ser un destino de viaje de alto riesgo según la CDC al lugar en Estados Unidos con las tasas de vacunación más altas.
Obtenga su copia gratuita de la Guía de Mensajes que Genera Confianza en la Vacuna COVID-19 en español.